Hiç kendinizi bir satın alma ortasında fikrinizi değiştirirken buldunuz mu, sadece ürünü almak için daha önceki kararınıza bağlı kalmak için baskı hissetmek mi istiyorsunuz? Örneğin, sadece evrakı imzalamadan önce satış hakkı koşullarını değiştirmek için satıcı için bir araba satın almayı kabul ettiniz mi? Uzaklaşmak kolay mıydı yoksa orijinal anlaşmanıza bağlı kalmak için baskı ve yükümlülük duygusu hissettiniz mi?
Psikologlar buna bağlılık veya bağlılık kuralı olarak başvurmaktadır. Bağlılık kuralı tam olarak nedir ve davranışımızı nasıl etkiler?
Taahhüt Normu Nedir?
Bağlılık kuralı, pazarlamacılar ve satış görevlileri tarafından tüketicilerin alışveriş yapmasını sağlamak için sıklıkla kullanılan bir sosyal norm türüdür. Bu norma göre, genel bir taahhütte bulunduktan sonra genellikle bir şeyleri takip etme yükümlülüğümüz var.
Bir şeye bir tür açık rehin verdiğimizde, hem sosyal baskıyı hem de iç psikolojik baskıyı hissedebiliyoruz. Niye ya? Davranışlarımızda ve inançlarımızda tutarlı olduğumuzu hissetmeyi seviyoruz, bu yüzden bir çeşit beyanda bulunduktan sonra, genellikle orijinal kararımıza dayanmamız gerektiğini düşünüyoruz.
Bazen bu bağlılık normu sizin lehinize çalışabilir. Diyet yaptığınızı veya formda olmaya çalıştığınızı bildirirseniz, planlarınızı arkadaşlarınıza ve ailenize duyurmanız, bağlılığınıza bağlı kalmanız ve hedeflerinize ulaşmanız için baskı hissetmenize yardımcı olabilir.
Diğer durumlarda, orijinal beyannamenize sadık kalmak için bu baskı, sizden en iyi ilginiz olmasa bile satın alma kararları vermenize yol açabilir.
Eylemdeki Kararlılık Normu
Peki pazarlamacılar bunu kendi avantajlarına nasıl kullanır? Tüketicilerden uyum sağlamak için bu bağlılık kuralına dayanan bir dizi farklı ikna teknikleri vardır.
Bunlardan biri yaygın olarak düşük bilye tekniği olarak adlandırılır. Bu yöntemde, satış elemanı, ürünün maliyetini kasıtlı olarak azaltarak başlayabilir. Satın alma işlemini gerçekleştirmeye karar verdiğinizde, satış elemanı malın maliyetini artıracaktır. Taahhüdünü zaten yapmış olduğunuzdan, satın almayı sürdürmekle yükümlü hissediyorsunuz.
Yaygın olarak kullanılan başka bir satış stratejisi, kapı içinde ayak tekniğidir. Bu yaklaşımda, pazarlamacı küçük bir talepte bulunarak başlar. Bunu kabul ettikten sonra, o zaman ikinci daha büyük bir istek yapar. Daha küçük talebi kabul ederek bir taahhütte bulunduğunuz için, söz konusu yükümlülüğü yerine getirme ve ikinci temyize uyma yükümlülüğünüz var demektir.
Sizin İçin Taahhüt Çalışması Yapmak
Taahhüdün gücü, bazen sizin için en iyi ilginiz olmayan (aşırı pahalı bir ürün almak gibi) olmayan kararlara bağlı kalmanıza neden olabilir, ancak bu eğilim davranışlarımız üzerinde her zaman kötü bir etkiye sahip değildir. Aslında, olumlu davranış değişikliklerine ilham vermek için bağlılık kuralını kullanabileceğinizi bile görebilirsiniz.
Örneğin, sigarayı bırakmak, kilo vermek veya maraton koşmak gibi bir hedefe bağlı kalmaya çalıştığınızı hayal edin.
Hedeflerinizle ilgili olarak, arkadaşlarınıza ve ailenize duyurmak gibi bir tür kamuya açık beyanda bulunmak, bunu yapmak için baskı altında hissetmenizi sağlayabilir. Amacınız hakkında bir kamu bildirisi yaptığınızdan, bağlılık kuralı, hedefinize ulaşıncaya kadar onunla uğraşmak için baskı hissetmenize yardımcı olabilir.
Referanslar
Cialdini, RB (2000). Etkisi: Bilim ve uygulama. Boston: Allyn ve Bacon.